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科技新知_监管入局掀合规热潮,直播电商呼唤准入基建

由黎昕发表于2021-07-08 20:03:19


?科技新知 原创

作者 | 黎昕


CNNIC数据显示,2020年,直播电商交易规模突破1万亿,并保持高速发展的态势。然而,售卖山寨产品翻车、知识产权保护不当、行业售后无人响应……从选品、合规到服务,行业呈现出了诸多乱象。
 
5月25日,国家七部委发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《新规》)正式落地实施。

6月17日,人社部国家人力资源社会保障部发布了《互联网营销师国家职业技能标准(征求意见稿)》。
 
据不完全统计,去年以来,国家广电总局、市场监督管理总局等国家单位已先后发布了超过20份直播行业指导文件,规范行业健康、有序发展。
 
6月25日,中国计量科学研究院牵头,在京举办了《新规》落地后的首个直播电商合规与标准化技术研讨会,探讨新规下如何进一步促进直播电商的健康发展,提升国家质量基础设施对行业的支撑能力。国家标准审评中心、中国海关科学技术研究中心、中国消费者协会、中国商业联合会等行业监管机构,欧莱雅、宝洁、花西子、夸迪等知名品牌方代表,行业头部机构美ONE等多方代表,列席参与了讨论。
 

会议中,如何提升行业准入门槛,从业者又应当承担怎样的社会责任,引发了广泛的关注与讨论。
 

01 直播电商行业呼唤行业准入基建

 

计量、标准化、合格评定、市场监管,被并称为国家质量基础设施(NQI)的四大支柱。而NQI的本质,是构建行业的准入门槛,保障行业长期、稳健发展,市场有效运营的必要条件。
 
美ONE相关参会代表严正认为,传统线下商业的NQI建设较为完善,行业门槛清晰,监管相对成熟,消费者保障较为周全。以餐饮行业为例,门店除三证齐全外,还需要获得卫生许可证和餐饮服务许可证,从业者需要持有健康证上岗,消费者选择商家,只需要考虑口味和预算,无需考虑安全问题。
 
严正指出,这几年直播电商快速发展,然而主播进入门槛相对较低,目前尚无强制性的行政准入要求,导致用户消费时对安全充满担忧,只敢在头部主播的直播间发生消费,甚至头部主播翻车了,更会加重她们对于腰部和尾部主播的不安全感,这对整个行业的发展是不利的。只有消费者能放心购买,中小主播才有更多的机会,整个行业的盘子才能做大,最终形成良性循环。
 
目前来说,行业还是缺少准入基建。
 
中国计量科学研究院电子信息所所长武彤会议上分享到,对于直播电商这样一个新兴产业,如何构建行业准入,启动行业标准,避免了信息失灵、负面溢出效应、偏好不合理等市场失灵的情况,是保障行业稳健、健康前行的必要条件。
 
长远来看,合规与标准无疑有助于行业良性发展。武彤指出,针对暗流涌动的行业现状,平台、MCN机构、商家、监管机构需要多方携手共进,出台法律法规,制定标准,聚合优势资源,实现精细化运营,打造健康且稳定的直播电商生态,提高直播电商的质量基础设施。
 
中国计量科学研究院战略研究中心副主任,曾参与《标准化法》、《产品质量法》、《中国计量法》等法律法规修订的于连超博士,在会议上指出,直播电商行业涉及了多个监管部门,《新规》制定也依据了多部法规,较为复杂。但一些基础的原则是不变的,比如明晰权责、保护消费者和弱势群体等。《新规》在试行的过程中,对于直播间运营者、主播、服务机构、平台等各参与方的责任边界做了进一步的明确,也留下了很多探索的空间,因此,实践过程中还会有一个细化的过程。

 
严正认为,整体来说,目前整个直播电商行业在立法、监管、行业自律等层面都还存在很打的细化空间,《新规》的出台提出了很多的要求,但具体的措施和落地还需要时间,直播电商行业也需要更多这样的行业基建。通过建立基础的行业准入基建,才能让消费者买得放心、安心。
 

02 监管强势入局,掀“合规”热浪

 

6月25日研讨会当天,恰好也是《新规》落地满月,针对网络直播中的人、货、场,将台前幕后各类主体、线上线下各项要素纳入监管范围,明确细化了平台、直播间运营者、具体人员,营销人员和服务机构等主体的权利和责任的边界,针对直播电商发展中存在的痛点和困境,指明了指导方向。
 
《新规》对平台方提出了明确要求,包括建立帐号,注册注销,包括信息安全管理,营销行业规范,未成年人保护,消费者权益保护,个人信息保护,数据安全管理等。《新规》对于直播运营者和直播营销人员同样提出具体要求,包括具体人员应当满16周岁,遵守公序良俗,真实准确全面的发布信息等。
 
此前,直播电商行业从业者良莠不齐,期间爆发了多起争议性事件,引发了大量热议。
 
5月,快手“二驴”售卖山寨手机事件引发了舆论的广泛关注。据一科技博主爆料,在快手头部主播的直播间买到了山寨手机,三个摄像头有两个是摆设,声称的8g内存实际只有4g,128g内存实际只有64g。该事件进一步发酵后,快手电商作出了“退款不退货”、“9倍补偿”的解决方案,赔偿款由快手电商、主播、品牌方共同承担。此次假货事件中,主播作为产品的宣传方和销售方,面临巨额赔偿。
 
此前网络红人“殷世航”通过婚礼直播带货,因虚假宣传、低俗演戏收到了23万条网友投诉举报,之后账号被平台方封禁23万天,也就是630年。
 
《新规》出台,监管强势入局,对于此类言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位等现象都进行了清晰的规范。
 
国家网信办在答记者问时表示,《网络直播营销管理办法(试行)》的出台和落地有其必要性和迫切性在。
 
据了解,《新规》制定参考了《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等诸多法规。中国消费者协会汤哲提出,用满月形容《办法》,说明时间比较短,实际上,从行业发展来看,从预备到爆发,它经历了很长的时间。随着越来越多问题在执行中暴露出来,大家在落地过程中建立合规的意识,这个过程可能需要半年、一年或者更久的时间,然后消费者才能有后续的感知。

03 行业上限需企业自律,头部企业应起表率

 

如果说法律设定了行业的下限,那么头部企业的自律与带头作用,则决定了行业的道德、自律上限,这种表率作用将极大地影响行业的平均水位,是行业自律的风向标。
 
作为孵化出超级IP李佳琦的行业头部机构美ONE,会议上,美ONE合伙人蔚英辉,选品、合规总监朱晓玲对企业沉淀、坚持多年来的选品、质检、合规流程以及企业标准进行了分享。
 
据了解,今年5月21日,美ONE发布企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》,这也是直播行业首个落地的企业标准,在同类企业中率先拥抱监管,呼唤行业自律。
 
 “作为行业的亲历者,我们见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程,我们深刻地体会到,合规是直播电商的生命线。”研讨会上,美ONE直播运营总经理蔚英辉感慨道。
 
早在2019年初,美ONE的直播选品和商品合规团队便独立组建。团队成员来自各行各业,具备扎实的专业背景和相关资质,为直播间选品、质检提供坚实的保障。过去三年以来,美ONE陆续与上海质检院,SGS通标公司以及上海市毒理学会展开合作,对直播间的产品和内容进行检测和监督。目前,直播选品、质检、服务团队的人数已超过公司总人数的三分之二。
 

据蔚英辉介绍,美ONE的选品通过率低于5%,随着《新规》等相关法律法规相继出台及落地,这一标准或将更低。
 
所有产品进入直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节。
 
而美ONE日前所公布的企业标准,比“史上最严”的监管办法有过之无不及。不仅参考文献涉及19份相关法律法规文件,同时在多个方面都主动提高标准。
 
具体来说,从人员的专业度要求来看,美ONE对合规/法务人员要求相关专业全日制大学文凭,且拥有3年以上经验,每年提供2次专业培训,每月进行2次履职抽查;在部门机构设置方面,将覆盖包括选品/合规/舆情监控/法务/客服等部门,管理流程清晰,并实行动态优化,持续改进流程及相应的部门设置、职责分工和部门协同机制。
 
“美one公司近期发布的企业标准,体现公司的技术实力。企业制定标准最直接的就是让所提供的产品和服务有所依据,并且通过公开,承诺产品或服务质量,接受社会监督。”国家标准技术审评中心郑金金指出。
 
武彤表示,美ONE于今年5月发布的直播电商行业的首个企业标准,一定程度上给行业作出了示范,带动了直播电商行业的合规化、标准化发展。行业需要更多类似于美ONE这样的头部企业,以身作则不断提升行业自律的上限,提升行业基建水位。
 


END


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发布时间:2021-07-08 20:03:19

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