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愉见财经_从“热8”到“哪吒”:平安信用卡再掀全域整合营销,“全城天天88”辨识度巩固愉见财经

由愉见财经发表于2021-07-29 15:37:42

   

   作者 | 夏心愉

   出品 | 愉见财经


双11、618……这些原本普通的日子,因为电商的持续营销和活动能力,而被“造节”了。一旦这一活动品牌形成辨识度和消费者的记忆点,其本身就是生产力,就能极大地推动前线产能。
 
零售商业的秘诀也正在被零售银行有效践行,平安银行信用卡的“全城天天88”是其中最有看头的样本。
 
近日,平安信用卡携手国漫电影票房冠军《哪吒之魔童降世》,以“哪吒”IP开启第三季“全城天天88”。从去年盛夏“热8”的高燃、到今年盛夏“哪吒”的酷炸,平安信用卡通过多次全域整合营销活动,并以全年围绕着同一中心的价值主张与权益设计,把8这个数字、逢8的日子、和“全城天天88”的活动品牌,在消费者记忆中进行反复强化。
 
更值得我们探究的是,这一“反复强化”并非简单重复。因为每次展开活动,每次触达客群,每次深入场景,每次联动后台部门,平安信用卡的作战能力和服务能力都会升级一次:
– 更懂用户,使其IP选择和商业资源运用都更精准匹配客需;
– 更擅于调度内外部资源协同,展现出平安银行“五位一体”(开放银行、AI Bank、远程银行、智能网点银行、综合化银行)的综合化经营实力。

据初步测算,此次“哪吒”主题全域整合营销,在权益投放精准度、活动设计匹配度、营销投产比等指标表现上,都将有大比例进步。
 
换做消费者的视角来理解,那就是在平安信用卡科技能力加持之下,我们将体验到千人千面的、更匹配需求的服务:获得的权益将更是自己所期待的,活动任务也是拟合着我们日常消费场景的,而且活动规则简化易行,全员都可以参与获得优惠。
 
消费者看实惠,下文将盘点此次“哪吒”主题“全城天天88”是如何贴合着客群需求而设;内行看门道,下文也将分析平安信用卡全域营销“三维立体生态”再进击,是如何对年轻客群进行长期专门的经营。
 

更懂用户

打造圈层IP图腾

Y

 
在这一次的“哪吒”主题整合营销中,平安信用卡有两大首次。
 
第一大首次,是首创以虚拟IP带大促,而不再是落入寻求明星偶像带粉的行业惯例。
 
当然,后者并没有什么不好,单从经营层面来说,也的确能够借助明星的顶流效应为获客打开局面,但平安信用卡这轮的IP选择,考量更为综合周密。相比顶流偶像形象后续发展的不确定性、以及或有可能造成个别年轻持卡人的非理性消费,选择“哪吒”这一虚拟IP,更为积极与稳妥,正面形象确定性更强。以此IP与持卡人产生情感共鸣的同时,还能助燃年轻一代正直、奋发,以及如同此次哪吒套卡主题“初心”、“觉醒”的正能量。
 
在这背后,平安信用卡是有一番用心的。
 
其一,他们要找到年轻一代的情感共鸣点,因此做了大量调研工作。调研呈现60%以上用户喜欢“哪吒”IP,“哪吒”也是受访者在无提示情况下提及率第1的虚拟IP。
 
其二,“哪吒”是一个国潮IP,深度契合这一代年轻人的文化自信和民族自豪感。尤其值得一提的是,平安的这一组套卡在制卡工艺上独具中华文化匠心:在“初心”“觉醒”版卡面内嵌LED灯,刷卡时可以点亮初心,同时使用夜光油墨使文字暗夜依然有光,可谓燃力尽显;潮玩版卡面则镶嵌贝壳、采用UV浮雕工艺,卡面上有祥云、锦鲤等国潮元素,还有毛笔书法的苍劲泼墨“逍遥自在”与“我命由我”,个性彰显。


而“哪吒”IP的这一“我命由我不由天”的个性,其实立体而鲜活地代言了年轻一代的集体认同:虽然也有叛逆,但正义、善良;虽然情绪敏感,但真诚、博爱;虽然偶尔贪玩,但勇敢、奋进。
 
这样充满感染力的IP形象,正契合了平安信用卡“年轻不设限,我有我自在”的发卡主题;而它感染到的、激发出的, 不正是年轻一代的蓬勃正能量吗?
 
当“哪吒”这一国潮头部IP与平安信用卡老牌的“全城天天88”IP擦出化学反应,平安信用卡期待与年轻持卡人达成情感沟通:以高颜值卡片和周边、以电影创作原班人马共同打造的主题TVC、以年轻人热衷的系列营销玩法、以精彩纷呈的直播等,让这一高燃IP,也变成年轻持卡人辨识平安信用卡的又一道“圈层图腾”。
 
历经支付工具、信用工具、权益工具之后,信用卡之于持卡人而言更高阶的意义,在于成为某种启动认同感的精神工具——我们持同一套卡,我们共享同一套价值观!
 

第二大首次,是首次推出双卡齐开,即信用卡与借记卡同步发行,实现“借信融合”,双卡可一次申请、一键申办。
 
在消费者的角度,双卡齐开,不仅能够收藏多一张匠心卡面,更意味着,能在“全城天天88”中享受更多、实惠更多。比如作为借记卡用户,可参与活动专场,体验特色功能和专属权益发放。
 
而作为许多年轻人第一张白金卡的权益百变“悦享白”,此次焕上“哪吒”卡面,更是带来1+1>2的权益体验,可享“百变好礼8元换购”,换购权益覆盖视频娱乐、音频娱乐、餐饮美食、运动健身四大类近20项好礼,各项权益可自由组合。
 
这一权益设计的小心思,又和“哪吒”及Z世代持卡人们“年轻不设限,我有我自在”的个性主张不谋而合。
 
需要注明的是,今年年底前核卡新户可享终身免年费。此次“全城天天88”大促活动期间,还有“哪吒”定制款行李箱、背包、购物袋等新户礼品相送。


更惠用户

玩法再升级

Y

 
去年此时,当平安信用卡以“全城热8”主题开启其第一季“全城天天88”活动,“愉见财经”曾在观察稿里探问,该如何定义这场活动:是促销?是代言?是直播?是真人秀?今年以“哪吒”为主题的“全城天天88”活动再燃,我依然想问上述同一个问题。
 
平安信用卡立项时将其定义为“全域整合营销”,但我觉得都是、也都不是——
 
因为这明明就是一个热闹的大节日,是“海陆空”立体活动包围着的大游戏,是年轻人的热辣与玩酷本身;也是平安信用卡,分明与年轻人玩到了一起。
 
和往季一样,今年的全域整合营销依然是“海陆空”全息活动嗨翻天。自7月21日活动上线开始,平安信用卡以7·28“嗨卡燃动日”、8·8“嗨购燃动日”、8·18“加油燃动日”、8·28“收官回馈燃动日”为时间线索,串起旗舰网点哪吒快闪秀、商圈路演国潮平安城、抖音明星直播派万券(达人罗永浩、女神戚薇直播带货)、抖音直播探加油站等一系列线上线下活动,可谓亮点迭起、精彩纷呈。
 
但又和往季不同,本季除了有首次虚拟IP带大促、首次发行主题套卡,在为用户设计的参与玩法上,也进行了升级:一方面是更直接简单,人人有礼;另一方面也以化身哪吒闯关“奇遇记”的形式,增加了游戏的趣味性。
 
现在打开「平安口袋银行」APP,即可进入“奇遇记”。“奇遇一”是更简单的抽红包,“奇遇二”是更精准的开宝箱,“奇遇三”是更开放的冲关赢,历经“奇遇”就能分享总额8亿元的优惠好礼。
 
其中抽红包100%中奖,每消费满3笔18元即开红包,最高可赢888元奖励;开宝箱领取专属宝箱任务,最高赢价值3888元礼包,宝箱中还有分期费率优惠、备用金费率优惠、信用卡积分等;冲关人人可参与,持卡用户在天天88商户打卡1次即可冲关抢兑好礼,最高赢价值3888元礼包。
 
这其中的“内行看门道”在于,是借助平安银行的AI科技能力,开宝箱等客群定制任务实现了千人千面,回馈更精准。亦即,在消费者获得更贴心赠礼的同时,平安信用卡也完成了精准获客。

 

深耕用户

“三维立体生态”再进击

Y

 
当“泛Z世代”人群正在成为消费增长的核心动力,各大品牌都在尝试以不同的营销手段捕获年轻人的注意力。平安信用卡也不例外,但,他们多走了关键的一步——
– 切出细分客群,进行长期专门的经营;
– 形成固定的“全城天天88”整合营销IP,保持资源建设的连贯性;
– 打出专门的价值主张,在一次次活动中加深其辨识度。

当信用卡行业从跑马圈地走向精耕细作,专营、深耕,是最大的“法宝”,长线是金。
 
为年轻客群缔造“全城天天88”,平安信用卡已然建立起了完整的服务场景和产品体系,并不断打磨创新。在场景端,平安信用卡也不断巩固“加油停车天天88折”、“咖啡茶饮周三周五减8元”、“超市便利周末88折”三大最吸引年轻人的价值主张,从而形成持卡人对平安的记忆点和辨识度。



零售银行业正行进在数字化转型的浪潮之中,而信用卡是零售获客的“尖兵”,直接触达小额高频消费市场和长尾用户。数字化转型的逻辑,是从过往的产品驱动,走向用户驱动;也从过往的单纯倚重核心业务变现和产品能力,走向兼顾全生态价值链协同和平台能力。
 
从“热8”到“哪吒”,平安信用卡的“全城天天88”,每一季都如同一声响亮的集结号,从用户需求出发,将优势资源聚拢。正是这场全生态价值链的协同,才能在前台整合呈现出燃炸大促、如同节日般的氛围。



其中集结的第一层生态,是商户生态。咖啡茶饮、超市便利,平安信用卡以“长期主义”的态度打造了商户生态竞争壁垒,也树立起具有辨识度的三大价值主张。
 
其中集结的第二层生态,是活动互动(品牌传播)生态。贴合着年轻一代的行为习惯,在线上,平安信用卡已经在抖音、B站、虚拟IP、明星直播等方面玩得很溜;在线下,也联动商圈资源推出了快闪、创意国潮秀等年轻人喜闻乐见的互动方式。
 
其中集结的第三层生态,是依托平安银行综合经营渠道与总分行联动的内部生态。因此在此次“全城天天88”营销麾下,我们看到分行营销一体化:平安银行千家网点进行“哪吒”主题大换装,各分行双卡燃动,调度当地商圈资源触达目标客群。由此加之平安开放银行、AI Bank、远程银行、智能网点银行、综合化银行“五位一体”的综合经营加持,平安信用卡这套全域组合拳才得以扎实有力。
 
麦肯锡在研判零售银行的发展时,提出了这样一套“制胜秘籍”:“以客户为中心的全周期、多渠道精细化管理,更为敏捷的产品开发与客户体验创新,以技术驱动的营销及管理的精益提升。”平安信用卡以其三季“全城天天88”的全域整合活动,再度定义了银行与用户之间长周期、多渠道、多触点的紧密关系,释放前线产能,不失为零售银行“致胜”的一次探索范本。


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作者:愉见财经

公众号:愉见财经

原文链接:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5ODMxMDgzMw==&mid=2651168879&idx=1&sn=45a0616f6207cc05a0f8d99c198e63cb&chksm=8b628fb1bc1506a79fd4603ba6b91fe58a6ff2cb72207d38284cd09a083ca66cbc43b3f1f07d&scene=0&xtrack=1#rd

发布时间:2021-07-29 15:37:42

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