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财经记者圈_一天4万人拿号的文和友,能在全国开几家?

由财经记者圈?发表于2021-07-23 16:01:22

文|财经记者圈(ID:caiji007)原创,转载请注明来源!

“就算是摆摊,我也要做品牌”。
说这段话的人,是文和友的董事长文宾,在当时没有什么IP概念的年代,他更早地意识到了这一点。
2010年,文宾在长沙坡子街摆起炸串摊,仅3个月小摊营业额已超30万元。
10多年过去,如今,文和友早已脱胎换骨,一跃成为一家融合餐饮文化、地域文化、市井文化的商业综合体,流量巨无霸,长沙文和友一天排队上万桌,今年4月,深圳文和友在罗湖区正式开张拿号人数超过4万,堵了整整一条街。不仅如此,它也是资本宠儿,B轮融资估值超100亿元,文和友CEO冯彬曾透露,过往10年,主动上门找文和友的投资机构有上百家。
近日有消息透露,文和友从去年开始就在筹备上市的相关事宜,预计最快2024年将在香港上市。
疫情之后的,餐饮企业披荆斩棘,文和友却乘风破浪,难道文和友的生意经就更好念?

01
餐饮公司的外壳,文化公司的本质
文和友的火爆,很大一部分因素源于其自身商业模式的创新,学会利用本地文化和餐饮相融合,将自身的品牌影响力不断延展。
在过去,餐饮行业着力于食物的口味,对用餐环境的氛围感并没有很高的要求,餐饮行业缺少系统性的主题场景体验,这也是流量匮乏的原因。餐饮行业大部分模式都是完全复刻,从一家门店复制到另一家门店,产品、食品甚至连装修都一模一样。如今,“吃”已经不是消费者的唯一目的,在满足基本的饮食需求上,还要获得精神上得到满足。对于餐饮行业的玩家而言,如何聚焦于“主题场景体验”式的商业模式,才能成为让流量的捷径所在。
作为知名网红打卡地,文和友的第一波流量要追溯到2015年的某期《天天向上》,上节目后原本就大排长龙的文和友靠着无数明星站台光顾更加火爆,成为长沙最具代表性的美食品牌。
文和友创始人文宾没有因此感到满足,他认为”文和友一定是一个变化的公司,肯定要不断涉足各个行业,而不是仅仅做餐饮。我希望消费者能够认为它是一家很酷的文化公司。”
这对于文和友并不难,在超级文和友建成之前,2012年到2016年,文和友开起了出老长沙龙虾馆,并将油炸社、大香肠、臭豆腐等品类打造成了长沙数一数二的食品IP。
龙虾馆横跨7个楼层,里面的每一个物质都有着近三十年的时间故事,有30余个商铺,也可以看到老长沙的城市韵味与烟火气息。
外观上设计得极有年代感,将餐饮界装修三大的法宝”:墙挂二八自行车、搪瓷杯子铝饭盒、还有单曲循环的老情歌,这些年代感十足的因子发挥到极致。
据悉当时1400平米的龙虾馆,年销售额能达到1亿元,“老长沙”三个字一度成为该品牌的文化名片。
2018年,文宾在长沙的地标海信大厦,花了5000万元租金租了七层店面,豪掷1亿元进行装修,复原一个80年代的长沙老街区景象,超级文和友由此诞生。
这家店不仅是全亚洲最大的龙虾馆,更是一座老长沙文化的博物馆,以及由老长沙文化衍生的文创空间,全方位还原老长沙的文化与情怀。正如文宾所说:“我卖的不是小龙虾,卖的是文化。”长沙文和友的情景化的确做得很用心,有消息称,文和友团队在街道拆迁过程中持续收集着被丢弃的物品,并整理编号,光在超级文和友的内部街景里,就有将近10万件建筑旧物与生活用品。
在场馆建设方面,除了美食,还涵盖多个体验场景,如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等,全方位还原80年代城市场景。
2019年,海信广场店扩建至20000平方米,升级为“超级文和友”,一年能卖掉3000吨小龙虾,日翻台率最高达到12次,平均排队时间超过3小时,成为长沙的新地标。
2020年,长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量,累计高达60亿次,仅在抖音上的文和友话题就有1.6亿播放量,小红书上有关文和友的笔记超过6万多篇。有数据显示,2019年,超级文和友到店消费人次有800多万。
集合餐饮店文和友并不是第一个,全国数不清的美食大广场,无非就是大排档的商场模式,但没有哪个像文和友这么火爆。
表面上看,文和友只是一个做餐饮的集中地,也有人认为它是一个做商业地产的搅局者和变革者,实际上它是一家文化公司,为重现了上世纪80年代老长沙的街景,打造出了自己的独特竞争力。文和友ceo冯彬表示,好吃只是一个原因,体验感才是文和友的生命力,“音乐、服务、跟隔壁客人的关系,都是体验感,所有细节环环相扣,如果打造出来了就非常有生命力。”
如今,文和友已经成为长沙的一张名片,也开始蔓延至中国其他城市。

02
长沙文和友能否成功复制?
作为一家企业,文和友自然不能永远只囿于长沙,但是一旦在全国快速复制,地域稀缺性必然大打折扣,那些从外地慕名到长沙打卡的人必将减少。关于落户城市的选择,文宾表示,他很看好二线城市的发展,不过目前更多选择一线城市,因为一线城市人口基数更大,夜经济更发达。
但是,从长沙换到别的地方,文和友就开始水土不服。最为显著的特征是,广州文和友在经历了几个月的火爆之后,从2020年十月就开始遇冷,不仅仅人流量大幅度下降,包括了风筒辉、猪扒一哥酸辣米线、荔银肠粉等超级文和友广州店的商户也相继从广州店中撤退。
这就体现了网红品牌的明显局限,更多因为流量的原因吸引了一次性消费打卡,但是只有真正具备深厚的品牌内核、丰富的元素才能吸引人们消费第二次第三次,这也是超级文和友的创始人的自述:超级文和友要成为中国美食界中的迪士尼,但是目前来看还有很长的路要走。
超级文和友目前采用“直营+合作+加盟”模式,收益主要有直营品牌产生销售收入,合作加盟按照一定比例进行营收分成、文创周边产品三大来源。
在长沙,与“文和友”绑定最深的是各种长沙小吃:文和友老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐。文和友入驻深圳时,特意将小龙虾换成了更有深圳特色的生蚝,但是仅仅靠这一点还不够。
文和友的场景餐饮之所以成功,靠的是市井文化符号的集中输出,这个过程已经去掉了市井文化的多样性,超级文和友的一草一木,一砖一瓦,基本上都还原了上世纪八十年代的老长沙的建筑,长沙人去吃超级文和友,在口味之外,吃的更多的是一种怀旧的体验。
而未来要在全球各地快速简单复制门店,“市井风”将注定愈发同质化,这也大大降低了消费者的就餐体验,缺少了创始人生活体验之下的沉淀,自然就讲不好城市的故事,它作为一个外来者显然很难在短时间内复刻出一个老深圳、老广州、老南京,很难实现“千城千面”。同时,还要和当地已经存在的老地标进行竞争,如南京的先锋书店。
由此可见,目前来看,文和友卖不了一辈子长沙文化,长沙超级文和友的成功不具备复制条件。
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作者:财经记者圈?

公众号:财经记者圈

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发布时间:2021-07-23 16:01:22

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