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螳螂财经_“比拼多一点鲜”上线,淘特凭啥这么卷?

由财经新媒体发表于2021-07-23 11:27:33

文|螳螂财经

作者| 易不二



今年夏天的“瓜”,吃到停不下来。


这边吴亦凡的“瓜”在一连串的大快人心的品牌解约消息中吃撑之后,真正好吃的民勤20万亩蜜瓜也开称上市。


“现在市场价是西州蜜二十五号每斤一块三,西州蜜十七号每斤一块钱,金红宝每斤一块一毛五。”根据腾讯新闻报道,民勤蜜瓜不仅瓜好价优,还能实现从地里到消费者家里,快至72小时新鲜送达,让消费者吃到超出期望的瓜。



比起以往在太网上买水果需要放低期待,甚至还需承担运输途中腐坏的风险,这种水果新鲜送达“超预期”的转变,以后或将成为消费者的生活常态。


因为,淘特正在打响一场水果行业的“内卷”之战。


买水果怎么

成了拆盲盒?



水果是消费刚需,早在2018年水果占生鲜市场份额就已经到达了30%,市场规模直逼1.5万亿元。并且,根据前瞻产业研究院的数据显示,满足量的需求已经不能够打动消费者,优质特色水果成为刚需中的刚需。


论优质,最起码的标准应该是新鲜、好吃。


但不是每个人都有愉快的吃水果体验,尤其是网上买水果。


在黑猫投诉上,以水果为关键词的投诉高达8200多条,问题集中在水果腐烂、开出虫子、以此充好以及售后差等问题。


造成水果消费的这种尴尬局面,有两方面的原因。


一方面,由于水果本身就是非标品的性质,导致整个行业标准化程度低,消费者对好水果没有可区分、可辨别、可体验和可感知的统一标准。


毕竟,不管是天气、土壤、培育方法、采摘时节、物流运输等都会对水果的品质产生巨大影响,而影响口感的成熟度、酸甜度、脆爽度等都是一些主观且抽象的感觉。当水果难以标准化的时候,就会导致同一种水果,这次买到的可能个头小,但口感是甜的脆的,下次说不定个头大了,却是酸的软的。水果品质不稳定,让消费者买水果就像拆盲盒,从而导致投诉量暴增。



另一方面,运输过程中高达30%的水果“硬损耗”,是无法保障水果新鲜好吃的行业难题。


产品保质期较短,稍有不慎很容易变质,影响口感。但现阶段的水果从采摘到上架,要经过采购商、产地批发中心、销地批发中心等环节后,才能进入各个售卖渠道,来到消费者眼前。冗长的环节使得国内水果的商品果成品率只有50%到60%,流通过程中带来的损耗高达30%。而那些即便没有损耗的水果,来到消费者手中也难言新鲜了。


如要改善水果损耗高、用户体验差的现状,还需解决供给两端的“三元悖论”。只有产品、价格、服务在供给端能够保证稳定的“超预期”,消费端才能享受到真正有性价比的新鲜水果。


吃上新鲜水果,

还得靠行业“内卷”


瞄准消费者对高品质水果的刚性需求,尤其是供给丰富度相对匮乏的下沉市场更大的需求缺口,淘特直接推出“比拼多一点鲜”计划,喊出“比想要的甜更甜一点,比往常的鲜更鲜一点”的口号,走上了内卷的道路,去解决产品、价格、服务的“三元悖论”。


内卷怎么卷,才能从消费者才买单?


在供给端,从“靠天吃饭”到“以销定产”。


传统模式下,消费者买水果就像开盲盒,在于层层叠加的中间环节导致水果品质不稳定。这种“靠天吃饭”的模式,不仅让消费者体验不佳,也会让果农辛辛苦苦的收成却有一部分不得不折损在“路上”。


淘特“以销促产”的新模式出现改变了这一现状。



关键性变革在于,打通了阿里数字农业体系后,以销定产就可以实现在前端聚合订单后,在后台的采摘、运输等环节迅速响应,从消费者下单到产地采摘、加工生产到最后食用,全链路控制在72小时左右。


比如淘特直播间仅用1小时就能帮三亚直供产地果农热销105吨芒果,根本原因就在于阿里整个数字农业团队在云南建了产地仓,果农从树上摘下来送到仓里面,保证48小时一定发出货,保证芒果到消费者手里还是非常新鲜的。


105吨芒果已经相当于相当于200亩果园的产量了。


淘特新模式的势能还不止于此。打通阿里数字农业体系后,淘特能够直连全国10000个农产品直采基地,借助全国超1000个县域中心仓和超30000个乡镇共配点,让水果从产地到餐桌实现高效流通一路新鲜到家,做到果农卖的好、用户吃得鲜。



在产品端,从“难以感知”到“三六九等”。


流通链路保证了新鲜,但难以标准化的水果产品本身,还需要迎难而上指定标准,从可感知的尺寸与从不可感知的口味,都分出三六九等,让人们不需要挑选,就可以收到令人满意的果子。


淘特从产地到产品都做了严格的执行标准:产地品控上,淘特在原有标准之上,推出了“一人一品”的产地小二跟踪业务模式,深入产地源头监管每一个产地每一个品;产品标准上,升级“好果”品质把控标准,针对水果的“甜、酸、脆、嫩、香、鲜、熟”7大好吃影响指标严格把控水果的采摘、分拣、运输等“产销消”链路,让消费者吃得超预期。


而且,这种超预期除了产品品质额超预期,性价比更是超预期。在“买贵必赔”的基础上,淘特还推出“每周百万单官方补贴”活动,用性价比让消费者用最实惠的价格买高品质的水果。



4.99元3斤三亚芒果、19.9元3斤茂名荔枝、1.85元一颗甘肃民勤蜜瓜,2.3元一斤西北早酥梨……一系列品质好、性价比高的水果成为消费者餐桌上的日常美味后,淘特也跃升为了年活跃消费者超1.5亿的主流消费平台之一。


在用户端,从“规模即是优势”到“体验决定壁垒”。


虽然供应链、品控强有力的布局已经保证了水果的品质,但在售后也加大投入力度才更能提升消费体验,这也是赢得用户信任形成复购的关键一环。



比如,淘特上线的“买贵必赔”、“坏果包赔”直接让售后服务成为了水果这个产品的一个组成部分。“买贵必赔”意味着淘特有底气全网比价,而“坏果包赔”不仅意味着对“产销消”链路高速链路的自信,也更是与消费者建立信任机制:有包赔售后兜底,并不是一锤子买卖。


更为重要的是,“买贵必赔”、“坏果包赔”这些售后服务里消费者的声音,也是能够让淘特知道哪个环节还有改进空间,进一步促进消费链路的更新迭代。


在这种完整的消费体验闭环链路下,当消费者想要买水果时,第一个被选择的渠道或许就是淘特。而这种消费心智一旦形成,就是淘特的高高竖起的一道无形竞争壁垒。


就如阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海所说:“规模并不是壁垒,规模也不是优势,先发也不见得就是个优势,消费者的体验才是壁垒,谁能为消费者创造更好的服务,谁就能获得消费者的信任。”


淘特水果“卷到底”,

是什么业务逻辑?



一头通过产地直供模式,以“极短链路”为水果的流通和消费架起了“高速路”,助力农民增收;一头以“三高”产品丰富了消费者的餐桌。以“卷到底”的模式链接果农与消费者两端的淘特,这么布局在一定程度上能够拉动整个水果产业走向标准化、高质化。同时,对于淘特自身也有着积极的作用。


一方面,通过集中化、规模化的供需对接,大幅打开了农产品的销路。当水果这个品类的GMV成规模后,示范效应不仅会引来更多同类产地、商家入驻进一步丰富产品品类,更会给其他品类的商家、工厂吃下定心丸。根据淘特数据显示,目前,在农产品上,能够直连全国超10000个直采基地;在其他品类上,能够连接全国2000个产业带的120万产业带商家、30万家数字化工厂。


另一方面,通过每周百万单官方补贴让消费者坐享好产品、低价格、优服务的水果,在消费者心中打下淘特的品牌印象。这样既可以拉新,更能通过这个水果刚需类目渗透其他品类无法撬动的部分用户。截至2021年一季度末,淘特年活跃买家为1.5亿,单季度增长5000万。


淘特的目标是进军“吃穿用”全品类,将高频高复购的水果核心业务“卷到底”,就能形成产地端至用户端互相促进与增长的良性循环。当水果在在农村跑通了商品的上下行通路后,后续继续渗透下沉市场,就有了用户规模与业务样板。


今年6月底至7月初,淘特一度连续多日排在App Store免费榜第一名。这已经从侧面应征了,以水果的价廉物美为切入点,淘特好货低价的用户心智,正在一步一步形成。


*本文图片均来源于网络

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发布时间:2021-07-23 11:27:33

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