/ 读懂财经_倍轻松,下一个石头科技?

读懂财经_倍轻松,下一个石头科技?

由读懂君发表于2021-07-20 19:35:18

?读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 董武英

编辑 | 武亚玲


继石头科技、极米科技之后,又一家消费硬件类企业,倍轻松成功上市,成为科创板按摩器第一股。


市场也很给面儿,倍轻松上市首日大涨524.74%。随后几个交易日有所回落,但总市值也接近百亿。


相比于石头科技和极米科技,倍轻松略显暗淡一些。既没有小米、百度这样的明星股东,又不具备石头科技那样的高利润率。


倍轻松的主要产品是针对颈部、眼部、头部、头皮的按摩椅。2020年,其营收为8.26亿元,同比增长19%;净利润仅为7045.81万元,净利润率仅8.53%。整体表现并不算亮眼。


严格来说,按摩仪是一个老品类。诞生这么多年来,这个品类一直不温不火,市场格局极为分散。好的一点是,小型按摩器是一条极佳的赛道。既具备健康属性,还有礼品属性;既能顺应人口老龄化趋势下的“老年经济”,也能承接年轻人工作压力更大的“内卷经济”,甚至还能向下借眼部按摩仪在 “学生经济”上分一杯羹。


健康从来都是一门好生意。不过,对倍轻松来说,行业技术同质化、门槛不高的特点,注定其需要通过品牌突围,并由此背上近四成的销售费用率,只能赚点辛苦钱。


目前看,倍轻松的算盘是通过高销售费用率,打响品牌知名度,进而提升市占率,实现长期增长。


人人都想成为扫地机器人科沃斯、石头科技,但这种品牌塑造非一日之功。倍轻松能否成功,还有待时间验证。


/ 01 /

一条近乎“完美”的赛道


2016年,阿里曾提出“Double H”战略,第一个H是happiness(快乐),第二个H则是health(健康)。虽说阿里大文娱搞得一般,但阿里健康卖药一直很努力。


快乐与健康,谁不想拥有呢?这一“Double H”战略,放到大消费领域再合适不过了。


第一个H,快乐。吃喝玩乐不分家,从肥宅快乐水到秋天的第一杯奶茶这是最简单的快乐。高级一点的,比如“懒人经济”引导下的扫地机器人生意也可归属于此。毕竟,解放双手,快乐加倍。


至于第二个H,健康,能够涵盖的生意则更多。从中国经济野蛮生长时期至今长盛不衰的保健品生意,再到一片难求的片仔癀以及背后的中药产业链,乃至于饮料行业农夫山泉的“天然水”生意和元气森林的“无糖”风潮,更甚于海外oatly和Beyond Meat掀起的植物肉蛋奶潮流,无一不是打的“健康”牌,无一不是深受资本热捧的风口赛道。


而本文的主角,倍轻松所在的便携按摩器赛道便属于地道的健康生意。其主要产品为眼部、颈部、头皮、头部等智能便携按摩器。


按中医的说法,按摩通经活络,活血止痛,调和阴阳。倍轻松的产品特色,就是将现代科技与古法中医结合。


过去,按摩器具的消费主要集中于中老年群体。因为中老年人普遍存在血液循环不畅,经络受阻等问题,而按摩器具可以在一定程度上起到缓解作用。国内老龄化进程加速,按摩器具也受益于“老年经济”。


现在,随着亚健康群体的年轻化,按摩器具的消费呈现年轻化趋势。在内卷的大环境下,当代打工人没个腰酸背痛、肩颈僵硬,你都不好意思说自己辛苦。京东曾发布一份《新时代带电生活图鉴》,数据显示,超过70%的按摩仪消费者为85后。


如果考虑到便携按摩器中的用以缓解眼部疲劳的眼部按摩器,这一市场甚至还能扩张至受教育阶段的学生群体。放眼整个消费赛道,按摩器具消费受众跨度之宽,着实少见。


更重要的是,健康产品本身就具备礼品属性。比如最知名的脑白金广告,主打的不正是送礼场景?而随着人们健康意识提升,这一趋势变得更加明显。


按摩仪的礼品属性也非常浓厚。在京东倍轻松眼部按摩仪产品评价中,“送人”、“给妈妈买的”类似评价十分常见。而相对于价格更高,体积更大的按摩椅,便携型按摩器虽然功能并不全面,但胜在物美价廉,使用方便,潜在消费者人群更广。


综合来看,倍轻松所处的便携按摩器细分行业,算得上一个优质的黄金赛道,在投资逻辑上并不亚于扫地机器人赛道。


目前看,倍轻松正享受这一赛道红利。从营收来看,2018-2020年,倍轻松营收分别为5.06亿元、6.92亿元、8.24亿元;从毛利来看,倍轻松综合毛利近几年一直保持在60%左右,高于奥佳华、石头科技等可比公司42%的平均水平。


也难怪资本早已闻风而动。倍轻松上市首日暴涨524.74%,随后几个交易日有所回落,但总市值也接近百亿。


/ 02 /

一个“有品类、无品牌”的行业


健康生意有多大?根据美团发布的《2019美团点评足疗按摩行业研究报告》,2018全年按摩和足疗订单测算高达35亿单,贡献了5000亿元的交易额。


5000亿GMV,市场规模很大。对比之下,按摩器产品的市场规模要小很多。


目前,中国已经成为全球按摩器具的制造中心与研发中心。根据倍轻松招股书引用的统计数据,国内按摩器具市场规模在2019年达到139亿元。


这个规模并不算大。更重要的是,按摩器具行业集中度极低。行业内各类生产企业数量超过 3000家,而年销售收入超过1亿元的规模化生产企业仅10-20家,同时国内自主品牌知名度和影响力较低。


按体积来看,按摩器可以分为大型按摩器具和小型按摩器具行业。在过去几年,大型按摩器具如按摩椅,由于共享经济的爆发而更受资本关注,比如按摩椅龙头奥佳华和主营共享按摩椅的荣泰健康。而小型按摩器具则更加分散,基本处于“有品类、无品牌”的阶段。


目前市面具有代表性的品牌包括国外品牌如日本松下,新加坡OSIM傲胜,国产品牌除倍轻松、奥佳华、SKG等,比较典型的还有小米有品、网易严选、京东京造等。


小型按摩器具行业集中度低,一方面源于市场规模较小,另一方面则是行业玩家极多,同质化严重。


局部按摩器具,目前主流技术包括物理和电脉冲两大类,产品之间技术差异并不大,制造门槛并不高。倍轻松采用的便是物理机械式按摩,SKG则是电脉冲。


作为典型的非标产品,轻松、缓解疲劳等评价指标主观且模糊,很难形成差异化。目前来看,产品之间主要的差异,则体现在产品设计细节以及个性化体验等增值体验上。


比如,倍轻松将“针砭灸音”的中医理念融入产品。“模拟人手按摩相关穴位,按摩、拿捏、揉压、热敷,从力度、角度、手法,以创造更舒适的按摩体验”。但到底是物理按摩舒服,还是电脉冲好,这就是一个仁者见仁的事了。


目前来看,倍轻松主打高端市场。根据淘数据,倍轻松颈部按摩仪线上均价持续远高于SKG、奥佳华和乐范等产品。2020年其产品均价为935元/台,SKG、奥佳华、乐范同类型产品均价分别为531、490、240元/台。


根据倍轻松估算,公司在国内按摩器具行业的市占率约为5%-7%,在便携式按摩器这一细分领域的市占率约为13%-15%。


但整体来讲,倍轻松的优势和领先地位并不突出。核心原因在于,由于技术同质化、行业门槛不高,在小型按摩器具市场竞争中,研发固然重要,但更重要的竞争则在于品牌层面。


说白了,按摩器行业玩家极多,同质化严重,要想拿下一席之地、销量好,必须吆喝好。


/ 03 /

一家销售费用率超4成的公司


倍轻松在招股书中将石头科技与科沃斯这两家卖扫地机器人的公司,列为可比公司。原因是它们与自己“同属智能硬件领域,且公司与其客户类型相似”。


严格来说,扫地机器人赛道和小型按摩器赛道确实有较多的共同点。好的层面上,都称得上黄金赛道;不好的层面上,均属于技术行业通用,门槛并不算高的赛道。


但相对而言,石头科技的发展处境比倍轻松要好得多。在扫地机器人赛道,石头科技作为小米的ODM商而声名鹊起,品牌早已打响,无需更多的宣传投入。


倍轻松则不同,没有大腿可抱。无论是为了行业竞争还是自身发展,都需要砸重金打响品牌。2018年到2020年,倍轻松销售费用率居高不下,分别为36.01%、41.28%和41.4%。


作为对比,同处科创板的消费硬件公司石头科技和极米科技,2020年销售费用率分别为13.69%和13.9%。无论怎么对比,40%左右的销售费用率都是一个极高的水平。这也是其毛利率高达60%,但净利率仅8.53%的核心原因。


具体来看,倍轻松销售费用中,22.07%是专柜费用,主要是线下门店的租金、物业管理费等,20.02%来自于线上电商平台的推广费,另16.65%来自于线上线下的促销费,21.27%来自职工薪酬,四项费用占比超8成。


严格来说,销售费用如果能够成功转化为品牌知名度,并进而提升市占率,那么销售费用率维持在一个较高水平也不失为一个良性循环。


倍轻松显然也想实现这一点。在小型按摩器具甚至更大的小家电行业,企业往往更为重视线上市场,因为电商平台效率更高。但线上电商平台消费者相对缺乏耐心,由于更方便的价格比对使线上营销活动往往沦为“价格战”,对新消费品牌的发展极为不利。


倍轻松则线上线下均发力,线下布局机场店和高铁店,容易接触目标消费者,塑造品牌。除此之外,倍轻松还签约了人气明星肖战作为形象代言,也在一定程度上提升了品牌知名度。


可以说,身处一个并不大且壁垒较低的市场,除研发外,品牌塑造是倍轻松的核心突围策略。通过大量销售费用投入,打响品牌知名度,提升市场份额,将是倍轻松的主要发展逻辑。目前来说,倍轻松能够保持较大的价格领先优势,即是品牌实力的体现。但这一逻辑能否长期奏效,还是一个未知数。


倍轻松上市首日暴涨超5倍,200多倍的市盈率远超石头科技和极米科技。等到新股光环消散,它能否成为下一个石头科技,仍有待验证。




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发布时间:2021-07-20 19:35:18

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