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读懂财经_超李宁比肩阿迪,4200亿的安踏真的稳了?

由读懂君发表于2021-07-16 20:01:00

?读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 郑鹏超

编辑 | 武亚玲


5041亿港元,这是安踏体育(HK:02020)的最新市值,是李宁(HK:02331)的2.1倍,也是耐克之后的全球第二大体育品牌。


不仅如此,安踏2020年净利润达51.62亿元,首次拼过了阿迪达斯。也就是说,排在安踏前面的,只剩一个耐克了。


国货浪潮下,安踏、李宁、特步、361度四家国产运动服鞋,市占率从2018年的26.5%,提升至2020年的29.4%。其中,安踏15.4%的市占率,仅次于阿迪、耐克。


但如果回到十年前,安踏的市占率仅8%,不及李宁的10.1%,和特步、361度的7.6%、6.4%处于同一水平。


3月份,在BCI抹黑“新疆棉”后,安踏宣布退出BCI。紧接着,一众晋江民企纷纷站出来,力挺“新疆棉”。


从市值、市占率、业绩方方面面看,安踏俨然一副“大哥”模样。


上周,安踏乘胜追击公布了未来五年的战略目标,以及旨在24个月内实现快速增长的“赢领计划”。


按照安踏的计划,未来5年,要实现流水年复合增长18-25%,包括,线上业务年复合增长30%以上,2025年占比达到40%,线下业务购物中心门店数量实现翻倍,最终总体市场份额增加3到5个百分点。


看似乘风破浪背后,安踏也并非高枕无忧。例如,饱受市场诟病的科技创新能力,主品牌发展滞缓,激烈的行业竞争格局,以及国货浪潮中位置尴尬的FILA。


对安踏来说,面子已经有了,里子呢?


/ 01 /

FILA撑起安踏半边天


2018年,一份名为《中国体育用品:造假还是惊艳》的做空报告,直指国内上市的的16家体育品牌中,有9家存在问题。其中,重点点名安踏。


做空机构GMT Research表示,安踏是“骗子公司”,利润率“高得难以置信”。


一年后,浑水、Blue Orca再次盯上安踏。Blue Orca创始人称FILA中国收入不透明,认为安踏股价过高;浑水直指安踏财务造假、欺骗投资者。


有意思的是,安踏“越空越勇”。2018年至今,股价涨幅超过450%,最新市值高达5041亿港元。


如果以市值来划分,在全球运动鞋服公司中,安踏以5041亿港元位列全球第二。公司市值是李宁的2.1倍,也是中国最会赚钱的鞋服公司,没有之一。


曾经的李宁,可是以一己之力力压安踏、特步、361度等一众国产品牌,哪怕在当下的消费者心中,李宁的定位也要比安踏高不少。


但从过往十年安踏的发展来看,其不仅超越李宁成为国产体育服鞋的大哥,且市场份额比李宁、特步、361度三家总和还要高。


根据Euromonitor数据显示,2011年国产运动服装市场,安踏、李宁、特步、361度四巨头的市占率分别为8%、10.1%、7.6%、6.4%;2020年这四家的市占率分别为15.4%、6.7%、4.7%、2.6%。



此外,从盈利能力上看,安踏净利润率稳定在15%以上,其他三家均只有10%上下。


不管是市占率还是利润率,安踏都碾压竞争对手。这背后,一个重要因素是其收购品牌FILA的日益壮大。


实际上,安踏主品牌本身经营并不突出。根据2020年财报,安踏主品牌实现营收157.5亿元,同期李宁实现营收144.6亿元,但不同于李宁以及其他两家的是,安踏依靠FILA吃到了高端运动服鞋市场的蛋糕。


2019年被做空时,不透明的FILA经营业绩及财务数据是浑水报告的关注重点之一。于是,安踏2019年首次披露了FILA的业绩。


2018年至2020年,FILA的营收增速分别为103.6%、73.1%和18.1%,2020年营收超过安踏主品牌,高达174.5亿元,占比为49.1%,而安踏主品牌的营收占比则为44.3%。


不光增速快,FILA近三年的毛利率分别为69.9%、70.4%、69.3%;而安踏主品牌的毛利率分别为42%、41.3%、44.7%。


可以看出,安踏过往十年,能和国产其他运动服鞋公司拉开差距,且市值超越阿迪位居世界第二,FILA功不可没。


/ 02 /

安踏“走出一条不一样的路”


2018年,只准备了一个月的公司李宁登上了纽约时装周,虽然拿出来的东西是两三年前的产品,但还是意外走红。与此同时,李宁成了这波国潮风中的领头羊,企业的发展进入了快车道,营收高速增长。


不同李宁,梳理安踏的涅槃轨迹,其一路高歌的秘诀就是三个字“买买买”,多品牌矩阵策略。


其中,安踏收购FILA也几乎成了本土纺织服装领域并购最为经典的案例。


2009 年,安踏从百丽手中以6.5亿港元收购 FILA大中华区的商标权和运营业务。FILA在百丽手里是亏损的,虽然有百年历史,但在老家意大利也算不上高端品牌。


回过头看,安踏的思路很清晰,主品牌安踏继续高性价比稳住已有的低线市场,又通过经营FILA中国区业务迎合一二线城市消费升级和时尚运动趋势获得了高速发展。


具体来看,斐乐在百丽手中,其定位于专业运动品牌、以原经销渠道为主。专业运动品牌,需要直接面对阿迪和耐克这两家巨头的竞争,很难有跑出来的机会。


安踏接手后,将产品风格从注重专业度转变为运动时尚定位,产品设计在保留运动元素的同时与众多知名设计师打造联名款、销售渠道经销改直营,营销手法综艺节目、KOL带货均针对中国市场均行了相应的调整。



定位运动时尚,可以避免和阿迪、耐克两家绝对巨头直接竞争,销售渠道采取直营,可以快速对终端消费趋势反应,毕竟潮流这个东西,几年就会换一波。


其结果也很明显,FILA2020年给安踏带来的收入,超过了主品牌安踏。


FILA定位时尚的运动品牌,而不是专业运动,这样避免了和阿迪达斯及耐克正面竞争,成功将FILA在中国市场成功塑造成一个中高端品牌。


在FILA所处的市场竞争加剧后,安踏把扩张重点瞄准国内较为空白的户外市场,引进高端户外运动品牌迪桑特,并经营韩国品牌Konlonsport中国区业务。2018年,安踏又收购始祖鸟母公司Amer,目标是2022年冬奥会。


与李宁不断将自身品牌拔高的策略不同,安踏的多品牌矩阵涵盖不同的消费人群和消费层级。客观来说,这要比李宁的做法更为容易。但其中的问题是,FILA以黑马的增速已经跑在了主品牌的前面。如果从成长性角度,市场更关注的是FILA的表现以及安踏收购的多个高端品牌的未来。


换句话说,安踏在成功运作FILA后,能否复制下一个FILA。


2016年2月,安踏斥资1.5亿元收购迪桑特。2016年至今迪桑特(中国)门店从6家到增加到145家,并于2019年实现约10亿的营收且首次盈利,盈利周期较 FILA更早一年,2020年逆势获得60%以上的高增长。看上去,安踏正在证明自己的“复制”能力。


这其实也是市场对安踏成长性认可的重要原因。但抛开FILA,以及安踏收购的很多高端品牌,安踏依旧还是那个“安踏”。


/ 03 /

国潮热,安踏依旧是那个“安踏”?


不久前,安踏发布2021年二季度及上半年运营表现公告。根据公告,安踏品牌产品零售金额同比增长35%-40%,FILA品牌产品零售金额同比增长50%-55%,所有其他品牌产品零售金额同比增长90%-95%。


不出意外,上半年FILA仍将撑起安踏业绩的半边天。目前的FILA的业绩增长,已经超越安踏主品牌,成为安踏业绩增长的主要驱动。而安踏市值超越阿迪达斯,也离不开FILA的亮眼表现。


换个角度看,FILA的骄人成绩,也让安踏主品牌在公司内部的位置变得有些尴尬。尤其是在当前的国潮热下。


随着中国崛起,出生于21世纪的Z世代(95后)成为消费主力军,这批年轻人经历了中国经济的高速发展。在这种成长环境下,Z世代普遍充满了国家强大的文化自信。


此外,根据发达国家的经验来看,一个国家在人均GDP超过1万美元后,都会在消费模式上产生一些转变,从消费趣味到消费倾向都会产生一番变革。


最明显的是,消费者会更加注重消费的性价比。过去人们花钱买东西只挑贵的品牌,但如今人们却不再盲目迷信大牌,而是更加注重产品本身的性价比,拼多多的崛起就是最好的例子。


这几年国货崛起一浪高过一浪,尤其是在“新疆棉花”事情引爆后。这确实给国货尤其是本土体育品牌带来了巨大的“弯道”机会。


实际上,近两年国产运动服鞋的巨头们已经开始反攻。体现在数据上,2018年至2020年中国体育服鞋市场中两巨头阿迪、耐克市占率分别为42.5%、42.9%、43%;安踏、李宁、特步、361度四家市占率分别为26.5%、28.8%、29.4%。



在这场国货潮中,李宁、安踏无不将受益其中,但并不包含FILA。


相比起土生土长的安踏主品牌,“洋”品牌FILA的位置非常尴尬,其注定只能观战不能参与其中。因此,面对目前掀起的国潮风,安踏也不得不开始思考主打“大众、专业、新国货”的主品牌的未来发展。


但在“新国货”竞争赛道中还有李宁,安踏如果不算FILA的贡献,那么安踏主品牌的营收与李宁不相上下。稍早前,李宁发布盈利预喜公告。根据公告,李宁上半年收入增长超60%。


对主品牌而言,安踏喊了多年的“品牌重塑”,但面对老对手李宁这几年的品牌崛起,显然面临着比此前更大的变革压力。


FILA挣到面子的安踏,还需要“安踏”挣回里子。





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发布时间:2021-07-16 20:01:00

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